3-如何进行市场规模的分析预测-1

在进行行业分析时，经常需要根据历史的市场数据来预测未来的规模，一方面是帮助企业在做战略规划的时候，给他们提供一个指引，另一方面在做行业调查的时候也常会预测未来的市场规模，来判断行业的发展前景。

01 市场规模预测的方法介绍：
通常有两种市场规模预测的方法：TOP DOWN 自上而下和 BOTTOM UP 自下而上，两种方法各有优劣及适用的场景。
①TOP DOWN 自上而下：偏于宏观层面的估算，基于对整体发展的考量，测算速度相对较快，但精准度较低
②BOTTOM UP 自下而上：考量该市场的各个细分市场，该市场的各类驱动因素，测算更加精确，过程相对复杂
因此可以两种方法结合，检验测算结构，这样可以使得测算准确度更高。
需要注意的是：通过进行市场测算，了解市场的整体规模和测算未来的增速，为企业制定战略和发展目标奠定基础和方向；没有完全准确的市场测算，都是基于事实的推测。

下面是两种方法各种的优劣势介绍。
① TOP DOWN 自上而下
· 大市场到小市场：从全球市场到亚太市场到中国市场
· 与宏观发展要素相关：利用GDP/人口/进出口总额等宏观数据，进行回归分析预测
· 同类对标：例如美国、欧洲、日本等市场类似发展路径时期的规模
优势：测算方法相对简单；测算结果得出较快
劣势：需要相关数据支持，需要考虑可得性；方法较为粗糙，缺失细节支撑
适用：已知对比所求市场更大范围市场规模(如全球市场)或宏观数据(如GDP)；需要快速了解一个市场的量级

②BOTTOM UP 自下而上
· 细分市场加总：将市场分解成A，B，C，D等若干个市场或区域，再逐一进行测试
· 市场强相关元素：如高铁长度/用电规模/旅游人数等
· 发展驱动因素：考虑渗透率、价格、生成要素等核心因素
优势：测算细致，准确度相对较高；可以对局部结果进行微调
劣势：耗时较长；需要较多假设作为前提条件
适用：需要细致测算行业发展趋势和背后原因的测算情景(如各个细分市场的分别趋势)；当缺少宏观或整体数据信息的时候

以自下而上方法来示例公式：
①采用从大市场到小市场的计算方法：目标市场=已知大市场x目标市场的占比
②采用宏观数据或发展趋势判断的方法：使用于与人口、经济等宏观要素强关联性的市场预测；国际其他市场相对比较成熟，可提供借鉴
目标市场=GDP/人口等x人均or其他市场当时的情景
③目标市场=已知规模+预期规模
预期规模=某年发生某次事件的次数x预计未来年复合增长率：①整个行业历史增长率+行业中专业人员对行业未来的预测；②目前行业中单个企业机构为代表，看期单体规模的增长(如电商：淘宝、京东)；③若供给端较充足，则看需求端市场价位的接受程度或渗透率

下面是两个案例分别对应方法②和方法③
应用案例1：如何估算中国2020年旅游人次的数量
2020年旅游人次=2020年总人口量x年均旅游出行次数
在这里插入图片描述
应用案例2：测算北京机场旅客数量
测算北京机场旅客数量=当前旅客吞吐量+新增数量

④目标市场=目标用户数量x目标渗透率x客单价

应用案例3：如何估算中国线上母婴市场的规模
线上母婴市场规模=母婴总用户数量x线上渗透率x年下单数量x平均每单花费
在这里插入图片描述
测算当前市场和未来市场的异同：
相同点：都可以用两种方法来测算
不同点：市场核心驱动因素的差异，若用自上而下，关注的是整体市场规模的变化，中国市场规模的变化，电机的兴起对市场的营销等
若用自下而上，关注可能是用户数量是否变化、渗透率是否变化、下单数及平均花费是否变化等

02 四步搭建市场规模预测框架
了解了市场规模预测的方法后，在实际的操作中如果搭建市场规模预测的框架，主要有以下四步：
①列出行业的分析框架 -如何搭建有效的行业分析框架？
②按照分析框架列出历史数据 -历史数据从哪里才能获得？
③进行未来3-5年相关变量的预测 -未来的预测数据应该如何获得？对未来规模预测时应注意哪些要点？
step1：列出行业分析框架
方法一：客户渗透率分解法自上而下
定义：由客群基数出发，将所需预测的指标拆解成为客群人数x相关渗透率
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方法二：细分行业品类法自下而上

框架搭建的要点：
金字塔原则：
· 框架层次要清晰，符合常识
· 拆分要符合MECE原则
80/20原则：
· 尽量抓住核心主要市场，适当舍弃
灵活调整：
· 在无法了解准确数字的时候，可以采用对标(如看相同行业年报)、专家访谈、门店寻访等方式进行推测
· 如果后期发现数据不可得，需要及时调整框架

step2：按照分析框架，列出历史数据
在这里插入图片描述

step3：进行未来3-5年相关变量的预测
Q1：相关技巧和应注意的要点：
· 在分析未来规模预测时，一般会分为不同场景，如消极、基础、积极

TOP DOWN ：如中国光伏市场规模，在搜索中国总用能规模及预测的基础上，分高中低三种情景，推算光伏能源所占市场份额

· 针对未来预测，有自上而下和自下而上两种方法，通常在搭建模型时，会从两种方法分别计算，尽心交叉验证

BOTTOM UP：如测算中国长租公寓市场，要考虑城市目标人口数量、不同城市租房比例、渗透率、单价等多个市场维度

Q2：未来的数据从哪里才能获得
① 回归分析法：请预测2018-2023年中国贷款余额
思路：一般GDP与贷款余额线性相关
1.整体2008-2018年GDP和贷款余额数据
2.求出2008年-2018年GDP与贷款余额的线性相关关系
3.预测2018-2023年GDP数据（可采用IMF等机构的专业预测）
4.求解2018-2023年的贷款余额数据
注意：R方越大数据置信度越高，最好在85%以上
② 对标法：预测2018-2023年中国汽车保有总量是多少
思路：通过人口数量乘以人均汽车保有量的思路对指标进行预测
其中人均汽车保有量这个指标，对标美国、欧美、日本、韩国等发达经济体进行预估，如2023年达到发达经济体人均指标的70%
③ 专家访谈或相关报告：请问电动车销量在2023年会占到汽车总销售的比重如何
思路：对交通部政策司的相关专家进行采访，了解其内部的规划和对未来形势的判断
参考券商、咨询公司专门的电动汽车行业研究报告，寻找相关数据，并做交叉对比

step4：对市场预测规模进行归纳、总结
列出方法论和框架，描述核心结果和理论，列出核心假设
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03 案例分析：中国天然气行业和健身房行业投资
1.中国天然气行业
背景：2018年9月7日，在西安召开的以“推动天然气交通应用，打赢蓝天保卫战”为主题的中国-欧洲国际交通走廊天然气发动机燃料论坛上专家预测天然气将组建成为中国的主题能源之一。近年来天然气消费增长迅速，请根据学到的方法列出行业分析框架，找出相应的数据。预测到2022年我国天然气的市场需求量