需求定律有4个准则：价值决定价格基准，竞争决定价格波动幅度。消费者盈余决定购买量，价格决定消费者的最低层次。

1）价值决定价格基准

消费者购买产品是为了获得商品所带来的价值，商品能带来的价值越大，价格也会越高。从消费者的角度说，商品的价值就是消费者利益。商品的价格与商品的价值正相关。一架飞机的价格无论它如何波动也不会与一棵白菜价格相同，因为它们所能带来的消费者价值相差很大。商品价格是围绕一个与商品价值正相关的基准在波动，所以商品的价值决定价格基准。

2）竞争决定价格波动幅度

商品的价格会随着消费者的需求量和生产企业的供应量的变化而变化。消费者对商品的需求量增加导致需求量竞争增加，价格会增加，所以商品价格的变化与需求量变化正相关。商品需求量的增加越大，商品的价格上升越大。生产企业的商品供应量增加导致供应量竞争增加，商品的价格会下降，所以商品价格的变化与供应量变化负相关。商品的供应量增加越大，商品的价格下降幅度越大。

所以商品的价值决定价格基准，需求量和供应量的竞争决定价格的波动幅度。

3）消费者盈余决定购买量

从需求定律公式Q=K(B-P)中，消费者盈余S等于消费者利益B减去商品价格P，即Q=KS。当将消费者盈余转化率K看成既定时，购买量则由消费者盈余决定。消费者盈余越多，购买量越多；消费者盈余越少，购买量越少。

假设有两款同类产品A和B，比如智能手机，两款产品有不同的消费者利益和价格，A产品的消费者利益和价格均高于B产品，但两产品的消费者盈余相同。能负担起购买A产品的人，也能负担起购买B产品；但许多能购买起B产品的人负担不起买A产品。所以价格决定消费者的最低层次。即使高价格的产品给予顾客更多的消费者盈余，但高价产品进入不了低端市场，因为是价格决定了所能接受的消费群体。

如果将消费者分为高端，中端和低端3个层次时，产品的定价就决定了产品的消费人群。Iphone 5c发布时，定了过高的价格，从而使其产品不能进入低端市场。作者认为这是苹果战略上的失误，失去低端市场，并为竞争对手撑起价格保护伞，而使竞争对手有时间让自己在低端市场站稳脚跟，积累客户，技术，资本，从而为其向中高端市场延伸打好基础。按克里斯坦森的理论，让出低端市场，是给了低端市场的企业破坏性创新的机会。乔布斯在世时，通过发布 ipod shuffle这一低端产品，一举打败几乎所有的低端产品厂商，从而巩固了自己在音乐播放市场的领导地位。

既然消费者盈余=消费者利益 - 价格，而消费者盈余越高，购买量越高，那是不是只要增加消费者盈余，购买量就会一直随之增高呢？

作者的答案是：不是。这分两种情况。

厂商通过创新持续不断的提高产品的性能，不管价格如何变化，最终商品性能会超过所有消费者的需求，此时消费者被过度满足，超出的性能盈余不会引起购买量的进一步提升。产品市场有一些产品就是过度创新，虽然产品提供了高额的商品性能，但由于其超越了消费者盈余需求的上限，从而并没有很好的销售量。这也是管理学家克里斯坦森所说的竞争焦点的转移，当产品的功能过度满足消费者需求时，消费者需求焦点会发生转移，从产品的功能转向可靠性，便利性，最后到价格。

假设某产品的消费者利益不变，当产品的价格持续下降时，消费者盈余在增加，但购买的增量也会逐渐减少；当价格下降到某一水平，所有的消费者都被满足后，进一步的价格下降，购买增量为0，即购买量不变。即当价格下降所带来的消费者盈余超过所有人的需求时，进一步的价格下降，不会引起购买量的增加。在产品市场中，有许多商家想通过降价来提高销售量，结果发现价格下降后，销售量并没有提升。

根据消费者，生产者，商品利益，价格，成本，购买量等的一系列因素，作者画出了简要的需求定律经济学框图（如图5-18所示）。下边将简要的分析一下这个框图。

图5-18 需求和供给系统思考框图

1）消费者框图分析

首先分析消费者框图，消费者利益是指“消费者在购买、使用商品和接受服务时所获得的实际好处和有利条件”。消费者利益减去价格就是消费者盈余，消费者盈余越多，购买量就会越多，而购买量的增加，会有促进价格上涨的趋势，价格上涨会减少消费者盈余，从而减少购买量，这是一个负反馈的过程，会向均衡的方向发展。消费主流趋势的增加，也会增加消费者盈余，从而增加购买量（消费者主流趋势减少，则消费者盈余减少，从而减少购买量）。

假如某种原因引起价格上涨，比如产品的供应量下降导致价格上涨。此时消费者盈余减少，消费者的购买量减少，从而购买增量是负数，有促进价格下降的作用；价格下降又会使消费者盈余增加，从而有促进购买量的作用，这是一个负反馈过程，会使价格和购买量的变化量越来越小，最后变化量变为0，达到价格均衡。

在这个框图中价格主要由3个因素影响，第一个是购买增量，它与价格正相关的，即购买量增多，价格有上升的趋势，购买增量越多，价格上升的趋势越强；如果购买增量为负，即购买量下降，会有促进价格下降的作用。第二个是供应量，供应增量与价格是负相关的，即供应量增多，价格有下降的趋势，供应增量越多，价格下降趋势越强；如果购买量为负增量，即供应量减少，负增量越多，价格下降的越多。第三个是成本函数，成本函数与价格是正相关的，即成本下降，有促进价格下降的趋势。

消费主流趋势和消费者利益：

在这里作者定义消费主流趋势是短期的，而消费者利益是长期的。比如某种产品一直在市场中销售，消费者利益是不变的。而在这段期间，厂家增加了营销投入，影响了主流的消费趋势，从而增加了购买量，作者认为这个购买增量是由于主流消费趋势引起的。而如果厂家经过长时间的营销，使这个主流偏向一直稳定下来，不会因为营销的减少而很快消失，那么这个长期的主流偏向应该看做消费者利益。

2）生产者框图分析

生产者利益减去成本就是生产者盈余，生产者利益主要指价格，也包括其他因素。比如某厂商降低产品价格，从而增加了销量，恶化了竞争对手的环境，而生产量的增加，提高了自己的专业化程度，从而有利于进一步降低成本。这个专业化程度提高也是生产者利益。

生产者盈余越多，生产的产品越多。产量增加，有利于降低成本。此处画的是产量的增加与成本的增加是负相关的。真实的情况是，成本是一个碗型曲线，作者将在后边论述这个碗型曲线。生产量增加，成本先是下降，当生产量达到一定量后，生产量的增加，成本会上升。

生产量的增加，导致产品的成本下降，进而增加了生产者盈余，增加了产量。生产量的增加，增加了供应量，降低了产品的价格，从而增加了购买量，又促进生产者增加生产量。所以在市场中，许多产品都是购买量在增加，价格在下降。在半导体行业有一个著名的摩尔定律：“微处理器的性能每隔18个月提高一倍，或价格下降一半”。验证的就是这个定律。

生产者的主流趋势增加会提高生产者盈余，从而增加产量。比如羽绒服厂商预计今年冬天会比往年更冷，所以他们增加了羽绒服的产量，这就是生产者的主流趋势。

购买量的增加会增加生产者盈余，会促进生产量的增加。

生产量与供应量是正相关的，生产量大于等于供应量。如果生产量一直大于供应量很多，就会产生很多库存。在供过于求的时期，库存是成本，应该尽量减少。所以，在某产品消费市场没有大变动的时期，最理想的情况是生产量等于供应量，并等于销售量，即库存为零。而在现实中，生产量可略大于供应量，以平衡购买量的波动。

成本函数与4个因素有关，包括生产量，生产要素价格，技术进步，创新和管理进步。

1）生产量与成本函数

此处所画生产量与成本函数是负相关的，即产量增加，由于规模效应，成本下降。而真实情况是产量下降，成本先将后升，成本是一个碗型的曲线。

2）生产要素价格与成本

生产要素价格与成本是正相关的，即生产要素价格下降，成本下降。

3）技术进步与成本函数

技术进步与成本函数也是正相关的，即技术进步，成本下降。现实中很少存在技术退步的现象，战争的摧毁作用会导致技术退步。

4）管理和创新的进步与成本函数

管理和创新的进步与成本函数也是正相关的，即管理和创新的进步会导致成本的降低。技术进步以及管理与创新的进步都是专业化的结果，杨小凯在专业化上有很深刻的论述。

让我们回到广义动量定理上：Fαt=MV。作者将Fαt定义为过程市场，而将MV定义为成果市场或交易市场。

3）趋势与结果

趋势的变化并不意味着结果也马上变化，从趋势到结果需要时间，也就是控制理论中的时间延时。某一产品的价格下降，导致消费者盈余增加，有增加购买量的趋势，但购买量并不是马上增加，这需要一个过程。这个过程包括降价信息传达到消费者那里，消费者作出决策，消费者实施购买等一系列行为，这些行为都是需要时间的。在生活中，延时无处不在，洗澡时通过调节水龙头来调整水温，水温不会立刻达到调整后的温度，需要一段时间才能达到。

在这里，作者说一个因素的改变有促进另一个因素有改变的趋势，但这个趋势的结果在现实中不一定必然实现，比如成本下降1%，有促进价格下降的趋势，但厂商并不一定降低价格。厂商要考虑各方面因素，比如如果价格下降引起的购买增量所带来的利润是否足够去进行一次降价（原价P₁，成本C₁，销量M；现价P₂，成本C₂，预期销量N，P₂小于P₁；需要考虑（P₂-C₂）*N是否大于（P₁-C₁）*M）。也需要考虑竞争者的行为，如果大家的成本都下降，你不降价，而竞争对手降价，你的销量将减少。)