B端产品：通过线上渠道增长

老于笔记·11.29

征服畏惧建立自信的最快最确实的方法，就是去做你害怕的事，直到你获得成功的经验。

前言

疫情让我们越来越重视线上流量。作为B端产品的市场运营，每天我有多少流量，从哪些地方来、转化情况如何，以及数据驱动的增长优化空间在哪个环节，这些都是要心知肚明的。

我们要先清楚，线上流量都从哪里来？以B端产品举例，B端产品流量主要来源为有机渠道和付费渠道。

有机渠道吸引的是自然流量，也就是说用户能够通过这些渠道自发的找到你的产品，来到你的网站、app，而无需付费推广。

最常见的有机渠道是：

◆搜索引擎（最主要）：通过SEO提升页面排名；

◆问答平台（如知乎）：通过回答问题，曝光产品；

◆信息流（如头条）：通过系统推荐算法，把软文展现给用户；

◆博客平台：算法、网站编辑推荐给用户；

◆微信搜索：提升文章、小程序、公众号在搜索中的排名；

◆QQ群搜索：提升自己的群在QQ搜索中的排名；

◆论坛/贴吧：相关度高的软文贴；

◆社交平台：脉脉等；

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有机渠道的最大特征是通过高质量、高相关性的内容，提升自身在流量平台的曝光度，让精准用户能够主动找上门来。

付费流量渠道很多总共可以分为三大类：

◆ 搜索引擎营销（SEM）：比如百度推广、搜狗推广、360搜索推广等；

◆ 信息流广告：包括今日头条、腾讯广点通、微信朋友圈广告都是信息流，以及微博粉丝通和抖音推广都是信息流，通过信息找人的方式；

◆ 网盟推广：百度的常青藤、头条的穿山甲、腾讯的广点通等。

SEM是所有付费流量中质量相对是比较好的，同时也需要清晰地知道转化情况。不仅要对花掉的钱和带来的线索量清晰，也要对线索带来的成交量和成交金额清晰，这样才算是对增长计划了如指掌。

越是专业，越需要制定明确地设定推广计划（关键词存放的最大的分类，可以存放单元）和推广单元（计划下的二级分类，用来存放关键词）。这是在进行推广前非常重要的一项基础工作，如果计划、单元组建不合理，不仅会影响到质量度，反而会让你更不好管理账户，尤其会影响到写广告创意、出价、查看数据报告和后期优化等。

以百度推广为例，资金会分配到计划和单元里，如果我们知道哪些单元转化效果好，哪些单元转化效果不好，就能更有针对性地优化推广方案。

在百度推广购买了关键词之后，要选择合适的匹配方式。

◆ 短语匹配，用户搜索的关键词完全包含你推广设置的关键词，并且包含的部分与推广关键词字面完全一致时（顺序不变，无间隔）匹配，你的推广信息才会在搜索结果中展现出来；

◆ 精确匹配，用户搜索的关键词和你竞价设置的关键词一模一样的时候，你的推广信息才会在搜索结果中展现出来；

◆ 广泛匹配，用户搜索的关键词完全包含推广关键词，并且允许包含部分字面顺序颠倒或有间隔。百度竞价系统有可能对匹配条件进行延伸，扩展至关键词的同义词、近义词、相关词、以及包含关键词的短语等。

我们要通过不断的调整来进行搜索词提纯，比如加否定词、调整广告匹配模式等，来提升匹配效率。

广告的创意也很重要，基本要求是飘红、通顺、相关、吸引。尽量的突出产品/服务特点、公司优势，围绕单元主题撰写，突出检索词和实际业务之间的相关性，最好能够包括价格、促销、折扣或是承诺的内容。

对于大多数中小企业主来说，推广预算都是有限的，希望能精打细算省着花。但是也要清楚一点，竞价排名是按点击收费，你投入的少就意味着进入你的网站了解你的人少。即便最低的点击价格，几十块钱连100个点击带不来，这有限的点击流量中就希望能有销售等转化，只能说想得太简单了。预算设置一方面要结合自身心里预算设定，另一方面也要结合行业情况、你选择的关键字的排名规划来设定。比如「OA 、办公」这种词很贵，获客成本很高，所以这种SaaS服务的客单价一般都不会很低。

无论看什么效果，一定要看数据说话。

媒体的数据后台提供了非常详尽的数据功能报告，通过数据报告能看到从账户到关键字、创意、地域、时段、排名等类别的数据报告。网站本身一定要集成数据统计，这个不难做，免费的百度统计就可以，这样就能更全面的检测后续的数据。

网站作为品牌宣传的窗口和承接流量的地方，当搜索引擎是付费流量获取的主渠道，一个高转化的网站就会非常必要。作为流量到线索转化的中枢，官网就是个筛子，它的密度和大小很关键，有些企业的PV和UV并不低，转化却很差。

着陆页，是访客点击广告后打开的第一个页面，可以很好地承接用户的搜索需求，获得转化。很多企业在设置着陆页时，统一都用官网首页，但这样的效果并非最好。要突出检索词和实际业务之间的关系，比如用户搜「考勤软件哪个好」你可以有专门介绍考勤的落地页去承接。

一个优秀的着陆页，是在符合品牌质量要求的同时，可以承接好流量，获得更多线索。流量增长一倍的难度和转化率提高一倍的难度根本不一样，也许你改一行文字，转化率就会提高一倍，这就是着陆页的魔力。

着陆页尽量具备五个元素：

♦ 价值主张

了解商业画布的朋友肯定知道价值主张是非常重要的，价值主张这一模块描述的是为某一客户群体提供能为其创造价值的产品和服务。

通常网页第一屏要用一句话Slogan说清楚你是做什么的，可以提供什么产品或服务，也就是价值主张。如下图。

♦ CTA （Call to action 用户行为召唤）

一个完整的着陆页，需要给用户一个指向，告诉用户要做什么。例如飞书会引导用户注册。

♦ 数据证据

数据证据应用的是社会认同原理，落地页加上数字证据可以增加信任和认同感。

♦ 客户证言

客户证言不但能获取客户信任，同时其他客户给出的好处，还带有引导和暗示作用，也能激发客户欲望。客户证言要具象化、场景化，使用产品/服务前后的对比说明白，要有数字对比效果会更好。

♦ 人格化

在网页里增加笑脸，会给用户传递友善信息，使之愉悦，更愿意体验下去。也可以根据情况，在PC网站增加了视频可以获得部分用户青睐，视频内容要以真实内容为主，不要机械的表达加动画。

除了五个元素，着陆页要有连续性和故事性，要承接好搜索意图，从上到下讲一个完整的故事：我是谁、我有什么产品、我解决什么问题、案例、证言、CTA 等。

很多ToB企业只设计了PC端的着陆页，但其实移动端的用户比例非常大，包括移动端推广和公众号传播带来的用户，所以还需要一个良好的移动端着陆页来承接移动端流量。

通过 SEO、SEM 等进行流量引入，着陆页进行引导转化，这是常规的线索收割。

但是对于ToB领域来说，提供的产品与服务较为复杂，并不是一锤子买卖；而且在每一个垂直领域，目标受众有限。「不能只关心买衣服的，不能忽略试衣服的」，这就要求我们在进行线索收割的同时，要注意线索培育，并且通过培育，帮助用户在自己的领域有所成长。

一个ToB企业的网站承载品牌建设，用户进入网站想知道你可以解决什么问题，带来什么业务价值。如果一个网站可以让用户学到很多知识，让用户认为这个品牌不仅有商品，还会教我如何用好商品并带来个人成长，这样的网站会有极大可能得到用户喜爱。用户会不断地来学习钻研，随着用户的认知日益提升，也会逐渐意识到品牌价值，最后成为客户。

成立于2005年的 HCM（人力资本管理）产品 Workday 就非常注重内容站的建设。

我们可以学习 Workday 在网站上设立内容或资源中心，呈现一些高价值内容或资源。内容形式可以包括文章、白皮书、系列课程等，丰富多彩富有层次的内容，会获得更多关注。

网站作为品牌宣传的窗口和承接流量的地方，数字营销需要为提高网站流量和转化率而制定工作计划。然而，目前ToB行业的官网，还是以简单的展示型网站为主，很难承担起转化的责任，内容弥补了产品数量不足的缺陷，代替商品去搜索引擎打榜，对 SEO 非常有好处。

Workday 网站上看任何资料的前提是必须注册，通过高质量内容可以获得新用户，因为利他以及帮助他人成长的内容会得到大量的注册线索。一个价值型内容站的构建，可以帮助我们更好地获客、更好地进行线索培育，可以根据用户下载/学习的不同教程打不同的标签，按照不同维度进行用户分层，比如学习高级的HR课程可能是 HR领导，这个可以帮助我们进行后续的用户运营。

需要注意的是，内容获得的线索通常是来学习的，可能对产品需求没那么高，所以我们进行效果评估的时候，要明显区分于通过搜索引擎带来的线索。建设内容影响是长远和积极的，但是建设的成本也比较高，可以作为长线目标规划。

结尾

2020年疫情来袭，让大家不得不重视线上渠道。一点小经验分享给大家！

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